いつも見て頂きありがとうございます！「エンプレス」の編集部：sugiyamaです。ホワイトペーパーをどう直せば成果に直結するのか、必要な情報をまとめています。
「せっかく時間や手間をかけて作ったホワイトペーパーなのに、全然成果が出ない…」
これはホワイトペーパーを運用している多くの企業が経験する「あるある」な悩みです。
企画段階では「これでたくさんのリードが獲得できるぞ！」と期待していたものの、いざ公開してみると「あれ？思ったような効果がないぞ？」と肩を落としてしまう。
そんな状況に陥っていませんか？
一体何がいけなかったのか？ そして、今後どうすればこの状況を改善できるのか？
この記事では、あなたのホワイトペーパーが今よりも成果を出す可能性をグッと高めるための「原因の把握」と「作り直し方」について、分かりやすく解説していくので、今後の改善に役立てられれば幸いです。
本記事における「作り直し」とは、単純にホワイトペーパーに対することだけではなく、環境や考え方なども含んでいます。
ホワイトペーパーで手に入れたい成果とは
具体的な話へ入る前に、まず一番大切なことから明確にしていきましょう。
それは、そもそも何のためにホワイトペーパーを作ったのか。
漠然と「なんかやった方が良さそうだから」などの理由で作っていませんか？
実は、この「目的のあいまいさ」が、成果が出ない大きな原因の一つになっていることも少なくありません。
そしてホワイトペーパーで手に入れたい成果は、大きく分けて次の3つの段階で考えることができます。
ホワイトペーパーによる3つの成果
成果① リード獲得
リード獲得とは、あなたのビジネスに興味を持ってくれそうな人の連絡先（メールアドレスや会社名など）を手に入れること。
ホワイトペーパーは、このリード獲得の「入り口」として非常に強力なマーケティングツールとなります。
あなたの会社やサービスについて、まだ詳しく知らないけれど、何かしら課題を抱えている人たちにとって、「このホワイトペーパーを読めば、その課題を解決するヒントが得られそうだ！」と感じてもらい、ダウンロードフォームへ個人情報を入力、そして送信してもらうことが最初の成果です。
成果② 見込み顧客の引き上げ（育成）
連絡先を手に入れただけでは、すぐ契約にはつながりませんよね。
ダウンロードしてくれた人は、あなたのビジネスに興味を持っている見込みがありそうな状態でしかない。
この見込を、より具体的な購買意欲を持った状態に引き上げていくのが次の段階であり、ホワイトペーパーは、あなたの専門性や解決策を示すことで、見込み顧客からの信頼を得て、「この会社なら、私の問題を解決してくれそうだ」と思ってもらうための重要な役割を果たします。
その段階になり、やっと話を聞いてくれる状態（商談）まで進められます。
成果③ 意思決定の促進
最終的なゴールは、見込み顧客があなたのサービスや製品を「導入しよう！」と決めてくれることですよね。
ホワイトペーパーは、意思決定を後押しするための「最後のひと押し」になりえる存在。
例えば、競合他社と比較検討している段階で、あなたのホワイトペーパーが提供する情報が決め手となり、あなたの会社を選んでくれるようなケースです。
このように、ホワイトペーパーは単に資料を配るだけでなく、「出会い（リード獲得）」から「育成」、そして「契約」へと繋がる一連の流れの中で、それぞれの段階で重要な役割を担っているのです。
この3つの成果を常に意識することで、ホワイトペーパーの作り方や改善点がよりハッキリと見えてきます。
成果が出ないホワイトペーパーの作り直し方
あなたのホワイトペーパーが期待する成果を出せていないのには、必ず原因があります。
その主な原因を4つに分けて解説していくので、自社の状況に当てはまるものがないか、ぜひ一つずつ確認してみてください。
そして、それぞれの解決策＝作り直し方も解説していくので、参考になれば幸いです。
1. ホワイトペーパーと見込み顧客との接点が少ない
せっかく素晴らしいホワイトペーパーを作っても、その存在が見込み顧客に知られていなければ、ダウンロードされるはずがありません。
「うちはダウンロード数よりも、質を重視しているから大丈夫」と考えることもありますが、リードを獲得したいのであればなおさら、より多くの人にそのホワイトペーパーの存在を知らせる必要があります。
では、どうすればホワイトペーパーの存在を多くの人に知ってもらえるのでしょうか。
単純に自社のウェブサイトにポンと置いただけでは、期待する効果は得られにくいので、ホワイトペーパーの存在を知ってもらい、見込み顧客との接点を増やすための具体的な対策をしておく必要があります。
下記の施策はすべて、まだあなたの会社を知らない見込み顧客と出会うためのものなので、まずはウェブサイトやホワイトペーパーの存在を、できるだけ多くの見込み顧客に知ってもらうことへ力を入れていきましょう。（集客がなければ、どんなに素晴らしいホワイトペーパーも宝の持ち腐れになってしまいます。）
改善策（集客の作り直し）
Google検索からのアクセスを増やす（SEO対策）
多くの人が、何かを知りたいときや困りごとがあるときにGoogleなどの検索エンジンを使いますよね。そこで、あなたのホワイトペーパーが解決する課題に関連するキーワードで検索されたときに、あなたの会社のウェブサイトが上位に表示されるように対策することです。例えば、「採用がうまくいかない」と悩んでいる人が検索したときに、あなたの会社の「採用成功ホワイトペーパー」が目に留まるようにするイメージ。地道な作業ですが、長く安定した集客に繋がります。
AIによる情報検索で引用されるようにする（LLMO対策）
最近では、ChatGPTのような生成AIを使って情報を検索する人も増えています。AIが回答する際に、あなたのホワイトペーパーへ誘導した記事が、出典元としてリンク表示されるよう工夫することが重要です。これはまだ新しい分野ですが、今後の情報収集の主流になる可能性があるので、今から意識しておくといいと思います。
LLMOとは、Large Language Model Optimization（大規模言語モデル最適化）の略
広告を使い広く知ってもらう
すぐにでも多くの人へホワイトペーパーの存在を知らせたい場合は、インターネット広告が有効です。ターゲットとなる人たちがよく見ている検索エンジン・ウェブサイト・SNSなどに広告を出し、ホワイトペーパーの存在を直接アピールすることができます。費用はかかりますが、短期間で多くの人にリーチできるのが特徴です。
SNSの力を借りて拡散する
X（旧Twitter）やFacebook、InstagramなどのSNSも、ホワイトペーパーの認知度を高めるのに役立ちます。ホワイトペーパーの内容を要約して投稿したり、関連性の高いハッシュタグをつけたりすることで、フォロワー以外の人の目にも触れる機会が増え、共感した人がさらに拡散してくれる可能性もあります。
ターゲットが集まる他のメディアに掲載してもらう
あなたのターゲット層がよく利用する業界の専門サイトや、ビジネス系の情報サイトなどにホワイトペーパーを掲載してもらうことも効果的です。例えば、IT担当者がよく見るニュースサイトなどに、IT関連のホワイトペーパーを置かせてもらうイメージ。既に多くの見込み顧客が集まっている場所なので、効率的にリーチできます。
2. いつ何が求められているかを理解できていない
ホワイトペーパーの成果を測るとき、「ダウンロード数」「商談数」「最終的な契約数」などの数字を追うことが多いですよね。
しかし、もし今これらの成果がいまいち伸びていないのであれば、ホワイトペーパーの「役割」や「タイミング」を正しく捉えられていない可能性があります。
実は、「ダウンロードされること」と「商談や契約に繋がること」は、それぞれ別のタイミングで求められる「目的」が異なります。
完全に切り離されているわけではありませんが、フェーズ（段階）ごとに求められることが違う、と考える必要があります。
成果を2段階で考える
1段階目：ダウンロード
ホワイトペーパーのダウンロードとは、「まだあなたの会社のことをよく知らないけど、なんとなく興味を持った」段階です。
重要なのは、「ダウンロードしたい！」と思ってもらえる気持ちを強く引き出すこと。
例えば、本屋さんで新しい本を選ぶときを想像してみると、読む前なので本の中身を詳しく知らない状態ですよね？
まずは「表紙」や「タイトル」、そして裏表紙の「あらすじ」や「目次」を見て、「面白そう！読んでみたい！」と感じるはずです。
ホワイトペーパーも同じで、ダウンロードしてもらう前段階では、「表紙」や「タイトル」、そして簡単な「説明文（概要）」がとても大切で、逆に言えば重要な中身が分かっていない状態。
つまり、表面上の魅力（タイトル・テーマなど）がなければ、そもそもダウンロード行動には移ってもらえないので、いかにしてダウンロードしてもらえるかを考えることに注力します。
そのため、ダウンロード前の表紙・タイトル・テーマに対する評価と、中身の評価はタイミングが違うのです。
2段階目：商談・契約
ホワイトペーパーのダウンロード後に商談や契約へ進むのは、「ある程度、あなたの会社のことを理解し、もっと詳しく話を聞いてみたい」と感じている、または「具体的な課題解決のために、あなたのサービスを検討している」段階です。
ここで重要になるのは、ホワイトペーパーの「中身」がどれだけ有益で、信頼性があり、あなたの専門性を示せているか、です。
先ほどの本屋の例で言えば、実際に本を読んでみて「なるほど、これは役に立つ！」「面白い！」と満足できるかどうか。
注力するポイントがタイミングごとで違う
「ダウンロードしてもらうため」と「ダウンロード後に商談や契約に繋げるため」では、それぞれ力を入れるべきポイントが違うので、「中身が良いものなら、きっとダウンロードしてもらえるはず！」と考えてしまうのは、間違っているかもしれません。
なぜなら、ホワイトペーパーは「中身」を詳しく知る前に、個人情報と引き換えが必要であり、本のように立ち読みして中身を確認してから買うのとは違うからです。
そのため、まずは「ダウンロードしてもらうこと」に全力を注ぐ必要があります。
情報をあまり開示できない中で、いかに魅力を伝え、個人情報を入力してもらうか。その鍵を握るのが、まさにホワイトペーパーの「表紙」なのです。
1にも2にも表紙が大切
表紙を見ただけで、ターゲットとなる見込み顧客が「これは私のための情報だ！」「ぜひ読んでみたい！」と強く興味を惹かれ、個人情報を渡してもいいと思えるような表現ができているでしょうか？
ここで中身の話ばかりに気を取られてしまい、表紙がおざなりになっていると、どんなに中身が優れていても、興味を持ってもらえずダウンロード数が増えません。
そうなれば、その後の商談や契約に繋がる可能性もどんどん低くなってしまいます。
もちろん、中身が適当で良いわけではありません。
ダウンロードしてくれた人が期待以上の情報を得られるように、質の高いコンテンツを提供することは必須。
しかし、まずはその「中身」を読んでもらうための「入り口」を突破してもらうことが最も重要であることをぜひ覚えておきましょう。
改善策（ダウンロードを増やすための作り直し方）
情報の絞り込みを改めて行う
誰の、どんな悩みを解決するホワイトペーパーなのかを明確にし、その悩みを抱える人が一目で「私のことだ！」と思えるようなキーワードやキャッチコピーを使いましょう。
そのためには、テーマと表現を絞り、特定のターゲットが「これだ！」と強く反応する情報を分かりやすく示す必要があります。
パッと見て理解できる情報量に抑える
表紙に文字を詰め込みすぎると、読む気をなくしてしまいます。伝えたいメッセージを絞り込み、シンプルにまとめることが大切です。
文字は大きめに、見やすく
モニターである程度大きく表示するとはいえ、そもそもの読みづらいホワイトペーパーにはストレスがかかるため、文字のサイズは大きめにして、一目で内容がわかるように工夫しましょう。（スマートフォンなどで閲覧する人もいる場合はなおさら考慮する）
注意事項
これらの基本的な工夫を守ることで、ダウンロード数を増やし、その後の商談や契約など成果にも繋がりやすくなります。
ただし、一点注意が必要です。
それは、せっかくダウンロードしてもらえても、中身が読者の期待以下の内容だった場合、その後の関係構築に悪影響を及ぼす可能性があること。
例えば、ダウンロード後にメールマガジンを送ったり、電話でアプローチしようとしても、「期待していた内容じゃなかったのに、個人情報まで取られた！」という不満や怒りを感じていると、その後のやり取りがスムーズに進まなくなることもあります。
ダウンロードを増やすための入り口作りと同時に、期待を裏切らない質の高い中身の提供も忘れてはいけません。
3. ホワイトペーパーとターゲットにミスマッチが起きている
ホワイトペーパーを作るとき、「誰に読んでもらいたいか」ターゲット像を明確にすることはとても重要です。
しかし、このターゲット像と、実際にホワイトペーパーで提供している「内容」がズレてしまっているケースがよく見られます。
例えば、
ターゲットは「営業に悩む中小企業の社長」なのに、ホワイトペーパーの内容が「大手企業向けの最新AI導入事例」になっている。
→ 社長さんは「私のことじゃないな」と感じて、手に取ってくれません。
ターゲットは「IT知識があまりない総務担当者」なのに、ホワイトペーパーが「専門用語だらけの技術解説書」になっている。
→ 読もうとすら思わないか、途中で読むのを諦めてしまう。
このように「ホワイトペーパーを見てほしい相手（ターゲット）」と「ホワイトペーパーが提供する情報」の間に大きなズレがあると、そもそも見込み顧客に興味は持ってもらえず、手に取ってもらうことすらできません。
ホワイトペーパーを作る前、あるいは作り直す際には、「このホワイトペーパーを読んでもらいたい人はどんな人で、どんな悩みを抱えているのか？」を徹底的に考える必要があります。
そして、その悩みを解決するための情報が、ターゲットにとって分かりやすく、魅力的に表現されているかを何度も確認しましょう。
ターゲットの悩みや課題を深く理解し、それに対して「まさにこれだ！」と思ってもらえるような、ピッタリの内容を提供することが、成果を出すための絶対条件です。
4. チャレンジの回数が少ない
ホワイトペーパーを使ったマーケティング活動は、会社の資料作りと似ている部分があるため、「普段やってることだから簡単だろう」と安易に考えてしまいがちです。
しかし実際は、見込み顧客がわざわざ個人情報を渡してまで手に入れたいと思うような情報を用意するのは、とても難しいこと。
さらに、会社の状況や見込み顧客の状況は、一つとして同じものはありません。
「あの会社はこれで成功したらしい」「どこかで聞いた良い施策を真似してみよう」と、他社の成功事例やどこかの知識をそのまま当てはめても、あなたの会社に合わない、なんてことがよくあります。
借りてきた服が体型に合わないのと同じです。
どんなに良い施策でも、あなたの会社の現状に合わせて調整（チューニング）しなければ、本来の力を発揮することはありません。
だからこそ、大切なのはチャレンジ（思考・試行）の回数を増やすことです。
まずは仮説を立ててホワイトペーパーを作ってみる。
公開してみて、ダウンロード数やその後の反応はどうだったか確認する。
成果が出なければ「なぜダウンロードされなかったのか」と改善策を考える。
そして、改善したものを再度試してみる。
この「試す（思考）」と「実行（施行）」を繰り返すプロセスが、非常に重要なのです。
ある程度の成功と失敗を経験し、それらが積み重なってくることで、ようやくあなたの会社の状況にピッタリなホワイトペーパーの作り方や運用方法が見えてくるようになる。
つまり「チャレンジの数」が多いほど、成果に繋がりやすくなるのですが、「チャレンジ」がなかなか進まない原因として、以下のような状況が考えられます。
改善策（状況を変えて作り直すことにリソースを割く）
片手間で運用している
ホワイトペーパーの運用が、通常の業務の合間に行われる「片手間」の作業になっていると、じっくりと改善策を考えたり、試行錯誤する時間が取れません。
まずは十分な思考・施行ができる時間を確保し、集中できる環境を整えていきましょう。
複数人で少しずつ進めている
担当者が複数いるものの、それぞれの担当者が忙しく、連携がうまくいっていない場合も、施策の実行や検証が遅れてしまいます。
プロジェクトとして正式に立ち上げたり、稼働したことを評価へきちんと組み込むなど、社内的な仕組みとして対応することも重要です。
社内での情報共有ができていない
各担当者が個別にホワイトペーパーの運用を行っていて、成功事例や失敗事例の知見が社内で共有されていない場合、同じようなミスを繰り返したり、改善のスピードが遅くなったりします。
このような状況では、行動も試行も圧倒的に少なくなり、改善のスピードも遅くなってしまいます。
完璧な計画を立ててから動き出すのも良いですが、まずは小さくても良いので、どんどん動き出して経験を積み、社内で共有する文化を少しずつ作っていくのがおすすめです。
まとめ
成果が出ないホワイトペーパーの原因は様々ですが、共通して言えるのは、「見込み顧客の視点が不足している」、「試しながら改善するサイクルが回せていない」こと。
ホワイトペーパーを作り直して成果を出すには、この記事で解説した4つの原因と、それぞれの解決策を参考に、問題点を特定しながら、地道に一つずつ改善させていくことが、一番の近道です。
特に、ホワイトペーパーを「ダウンロードされるための入り口（表紙やタイトル）」と「ダウンロード後の価値提供（中身）」を2つの異なるフェーズで捉え、それぞれの段階で最適化を図ることが、成果を出すための鍵となります。
「完璧なホワイトペーパー」は、一朝一夕には作れません。
大切なのは、小さな改善からで構わないので、PDCAサイクル（計画→実行→評価→改善）を繰り返し行い、自社に合った最善の方法を模索し続けることです。
この記事が、あなたのホワイトペーパーから新たな成果を生み出すための、参考情報になれば幸いです。
